Web Analytics Secrets : Are You Tracking The Right Metrics ?

BÍ MẬT WEB ANALYTICS: BẠN CÓ ĐANG THEO DÕI ĐÚNG SỐ LIỆU?

English version below

Một doanh nghiệp  có thể có các dịch vụ và sản phẩm tốt nhất, nhưng nếu không ai biết rõ về nó thì việc nó hoạt động được bao lâu thì chỉ có thể đoán được. Marketing đóng một vai trò rất lớn trong việc xây dựng nhận thức về thương hiệu và với các nhà marketing thường xuyên sử dụng IT thì cũng khá phổ biến khi các CEO cần các số liệu ROI (return of investment).

Trong một cuộc khảo sát của Ifbyphone, hơn 80% marketers mong muốn đo lường được hiệu quả của những chiến dịch của họ nhưng chỉ có 29% là có thể đánh giá đầy đủ tác động ROI của mỗi kênh.

Một lần nữa như chi tiết Daniel Kehrer nêu ra trong một bài báo năm 2013 của tạp chí Forbes với tựa đề “Tại sao ROI thường sai khi đo lường tác động của Marketing”, nó nó thể hơi khó khăn khi sử dụng ROI để đo lường tác động kinh doanh của các chiến lược marketing đơn giản bởi vì marketing không phải là một dạng đầu tư 1 lần vốn kinh doanh nhưng lại tốn chi phí định kỳ.

Đặt kỷ nghệ sang một bên, đánh giá chi phí marketing là một bài toán thực sự quan trọng cho mỗi doanh nghiệp. Sau đó thực sự cần thiết phải đo lường sự thành công của các sáng kiến marketing và hiểu được các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng và cũng không có gì ngạc nhiên khi các phần mềm phân tích đã trở thành một phần cần thiết trong kho vũ khí hiểu biết về công nghệ của các nhà marketing.

Lời đề nghị cho YouWebcast: Làm thế nào để xây dựng  một nền văn hóa đam mê cho Team Engagement và tăng trưởng.

Hãy vượt ra khỏi KPI về website.

Analytics trong marketing không phải là vấn đề duy nhất mà các webmaster quan tâm. Marketing Analytics không chỉ là về website performance. Nó bao gồm cả công việc online marketing và offline marketing, giao điểm giữa chúng là điểm nhạy cảm.

Dưới đây là các định nghĩa phân tích marketing mà chúng tôi tìm thấy trên các trang web:

Viện SAS:

“Marketing Analytics tập hợp các dữ liệu từ các kênh marketing và tập hợp thành một góc nhìn marketing chung. Từ đó bạn có thể trích xuất các kết quả phân tích mà có thể cung cấp sự trợ giúp vô giá để thúc đẩy nỗ lực marketing của bạn về phía trước.”

WordStream:

“Ngoài việc bán hàng rõ ràng và dẫn thế hệ lãnh đạo chiến lược, marketing analytics có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc về sở thích và xu hướng của khách hàng”.

Moz:

“Marketing Analytics là việc đo lường và tối ưu hóa các hoạt động marketing của bạn. Thay vì chỉ tập trung vào hiệu xuất trang web như bạn thường làm với phần mềm phân tích web, bạn tập trung vào những nỗ lực marketing bạn đang thực hiện và điều chỉnh chúng cho phù hợp.”

Để phân biệt rõ hơn về marketing analytics và web analytics, sau đây là những bài báo bổ sung để kiểm tra nội dung:

Marketing Analytics vs. Web Analytics (Sensible Marketing)

Why You Need Marketing Analytics, Not Web Analytics (HubSpot)

Marketing Analytics vs. Web Analytics (Marketing Automation Software Guide)

Web analytics and what metrics to measure

Để marketing nói chung một bên, vì online marketing là một lĩnh vực quá rộng lớn để giải quyết hiệu quả từng bài post một, bài báo này sẽ bao gồm các số liệu cần thiết để theo dõi khi đo hiệu suất trang web.

Ngoài sự hiện diện trên phương tiện truyền thông xã hội, ngày nay sở hữu một trang web thì không còn cần phải thương lượng nữa. Đó như là một mệnh lệnh để doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với với số người dùng Internet ngày một gia tăng.Nhưng số liệu nào bạn nên theo dõi để xác định xem website của bạn có được đưa ra như bạn mong đợi không?

Có rất nhiều chỉ số KPI để đo lường sự thành công của một trang web, nhưng chúng tôi sẽ phân loại một số đáng chú ý thành 2 phần cần thiết:

Page Views:

Dữ liệu khách hàng

Loại 1: Page Views

Page Views tương quan trực tiếp đến lượng truy cập website bạn nhận được hàng ngày. Trong khi nhiều chuyên gia marketing nhấn mạnh rằng chất lượng traffic hơn hẳn số lượng mỗi lần thì sự thật vẫn là dữ liệu số lượng truy cập vẫn là một thước đo quan trọng để theo dõi độ thành công của một trang web. Nếu không có traffic, không có nhiều vấn đề cần bàn.

  1. Total visits

Một trong những chỉ số quan trọng để giữ các tab trên, tổng lượt truy cập có thể được theo dõi cho các trang liên quan bên ngoài website như landing page cho một chiến dịch PPC. Đỉnh lượng truy cập có thể do một sáng kiến tiếp thị thành công. Dips có thể do server quá tải hoặc một chiến dịch đi sai.

Chú ý đến tổng lượng truy cập sẽ giúp đảm bảo trang web của bạn luôn luôn được up và chạy cũng như các chiến dịch marketing nào để điều tra trong trường hợp traffic giảm bất ngờ.

  1. Lượng khách mới và lượng khách định kỳ

Một phân tích về tổng số truy cập mới so với lượng truy cập đinh kỳ cho phép bạn đo lường hiệu quả trong các nỗ lực tiếp cận khách hàng của bạn và độ kết dính của website. Lương khách truy cập định kỳ cho chúng ta thấy website đủ hấp dẫn để người dùng quay lại hơn một lần.

Lượng truy cập mới cho thấy các hoạt động outbound marketing đang hiệu quả ví dụ như bạn đang chạy quảng cáo trên báo giấy trong tháng 1 đến tháng 2 cho dịp Valentines đặc biệt.

  1. Lượng traffic theo kênh

Lượng truy cập đến một trang web có thể đến từ nhiều nguồn: trực tiếp ULR, phương tiện truyền thông xã hội, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), hoặc thông qua các platform quảng cáo như GG Adwords, Yahoo! Advertising Network, Microsoft’s Ad Center…

Biết được kênh platform nào cung cấp tốt nhất (hoặc tệ nhất) lượng truy cập có thể chỉ cho bạn đi đúng hướng, ví dụ chuyển hướng tiền quảng cáo của bạn sang một kênh khác hoặc nối các nỗ lực SEO của bạn nếu SEO chính là nơi traffic giảm.

  1. Top pages

Chuyện gì sẽ xảy ra nếu mục About us của bạn lọt vào top 10 trang truy cập nhiều nhất trong website của bạn. Liệu điều này có khác gì với  một bài viết bạn phải bỏ ra 8 tiếng để hoàn thành thì tốt hơn bài viết được xào nấu trong vòng 30 phút?

Câu trả lời ngắn tắt: Vấn đề là biết được trang nào trong site của bạn có nhận được nhiều click nhất.

Có một vài điều bạn có thể làm để tận dụng sự phổ biến của các trang trên website của bạn như: (1) thêm opt- in page, (2) quảng cáo một sản phẩm hay dịch vụ, (3) link tới các trang khác hoặc website khác, (4), biến nó thành landing page.

Có một lí do cho một trang nhất định ví dụ như một bài blog phổ biến hoặc được liên kết nhiều lần và lí do đó không phải là vì bạn bỏ nhiều thời gian hơn bình thường để viết. Một khi bạn đã tìm được lí do đặc biệt đó là gì, bạn có thể sử dụng công thức hay kỹ thuật đó để tăng hiệu suất các bài blog khác cho dù là đã post hay sắp post.

  1. Tỷ lệ thoát Bounce rate

Xét trong web analytic, một “bounce” xảy ra khi người dùng nhấn thoát ngay lập tức mà không cần nghiên cứu về website, điều này làm giảm cơ hôi để họ trở thành người mua.

Có một vài lí do tại sao tỷ lệ bounce rate lại cao: (1) trang web không có bất kỳ thông tin nào người dùng muốn tìm kiếm, (2) website không dễ để điều hướng, (3) trang mà người dùng đang dừng lại đã gồm câu hỏi đang tìm kiếm của họ nên không cần tìm hiểu thêm, (4) có những yếu tố của trang mà người truy cập cảm thấy mất tập trung, ví dụ như nhạc nền tự động, pop up đáng ghét, quá nhiều banner quảng cáo vân vân..

Tất nhiên những lý do khác tồn tại nhưng trong tổng thể, tỷ lệ bounce cao không tốt cũng không xấu như Jayson DeMers đề cập trong bài blog mang tên “Bounce Rate: 6 câu hỏi mà tất cả SEOs cần có câu trả lời”. Tuy nhiên cần giữ nó dưới sự kiểm soát bằng việc bằng việc cung cấp những nội dung có giá trị và tối ưu hóa trang web, thiết kế và layout trong thời gian dài.

  1. Các trang thoát  Exit pages

“Bounce” và “Exit” là hai từ bạn không thể đổi. Không giống như “Bounce”, “Exit” được ghi nhận khi người dùng click vào hơn một trang sau đó thoát. Biết được từ trang nào người dùng thoát sẽ cho phép bạn thực hiện các bước cần thiết để cải thiện hiệu suất trang: (1) kiểm tra lỗi, (2) liên kết nội bộ (3) thêm các nút chia sẻ mạng xã hội, hoặc (4) kiếm tiền từ một trang  thông qua link quảng cáo hoặc liên kết.

  1. Tỷ lệ chuyển đổi Conversion rate

Nielsen Norman Group định nghĩa tỷ lệ chuyển đổi là “tỷ lệ phần trăm người dùng có hành động mong muốn”. Một hành động mong muốn có thể là một trong những điều sau:

Mua một sản phẩm từ một trang thương mại

Click vào link nội bộ

Đăng ký bản thử nghiệm miễn phí (thường trong trường hợp các công ty SaaS)

Tải voucher miễn phí

Tải bản PDF hoặc báo cáo chính thức để trao đổi thông tin nhất định ví dụ như điền khảo sát.

Điền vào mẫu liên lạc

Đăng ký nhận bản tin của công ty

Tỷ lệ chuyển đổi thấp có nghĩa là (1) thiết kế web xấu, (2) lỗi website, (3) sản phẩm/ dịch vụ kém, (4) người truy cập không hứng thú. Nhưng điều tệ nhất là bạn không có khả năng để cải thiện tỷ lệ này trong cả thời gian ngắn và lâu dài có thể dẫn đến việc để lại doanh nghiệp của bạn, một con đường dẫn đến doanh nghiệp tổ chức lợi nhuận nhưng lại không kiếm được lợi nhuận.

Hiểu những bất cập trong website của bạn và giải quyết chúng một cách sáng tạo thông qua các chương trình thử nghiệm A/B liên tục là hai bước đầu tiên quan trọng để tăng số lượng khách chuyển đổi.

Loại 2: Dữ liệu khách hàng

Trong online marketing, một khách hàng lần đầu truy cập chuyển đổi thành người mua không xảy ra hằng ngày. Thông thường người dùng đi một chu trình bán hàng đôi khi là cả nhiều tháng hoặc nhiều năm và việc ghi lại hành vi lướt web của một khách hàng thực sự sẽ mang lại cho bạn cái nhìn sâu vào những thông tin cần thiết bao gồm:

  • Làm thế nào một người truy cập phản ứng với website của bạn
  • Người truy cập muốn gì và lí do chính xác tại sao họ truy cập website của bạn
  • Làm thế nào để cá nhân hóa mỗi tương tác của bạn với người truy cập
  • Phải mất bao lâu để biến một người truy cập thành khách hàng
  • Những bước cần thiết để đẩy những khách “tò mò” và”quan tâm” xuống đường ống bán hàng
  • Những chiến dịch gây được tiếng vang hơn với nhóm khách hàng
  • Những giá trị suốt đời của mỗi khách hàng

Cuối cùng

Trang web của bạn là một công cụ tiếp thị quan trọng, và tối ưu hóa hiệu suất trang web của bạn để khách hàng ghi lại những trải nghiệm đáng viết là một mục tiêu đáng khen ngợi. Theo dõi hành vi thực tế của một khách hàng thực sự giống như một phương pháp đáng theo đuổi. Miễn là khách hàng trả tiền vẫn là huyết mạch của bất kỳ doanh nghiệp, đảm bảo hành động của họ tương ứng với một mục tiêu marketing cụ thể là những gì bạn cần làm trong vài năm.

Thử những ý tưởng trên và cho chúng tôi biết bạn nghĩ gì. Đăng ý kiến của bạn bên dưới và cho chúng tôi biết điều gì hiệu quả nhé!

English version

A business may have the best product or service, but if no one knows about it, how long it stays operational is anyone’s guess. Marketing plays a huge role in building brand awareness, and with marketers becoming large IT spenders, it’s not uncommon for CEOs to demand ROI (return on investment) proof.

A business may have the best product or service, but if no one knows about it, how long it stays operational is anyone’s guess. Marketing plays a huge role in building brand awareness, and with marketers becoming large IT spenders, it’s not uncommon for CEOs to demand ROI (return on investment) proof.

In a 2011 survey by Ifbyphone, over 80 percent of marketers were expected to measure the effectiveness of their campaigns, but only 29 percent were able to adequately evaluate each channel’s ROI impact.

Then again, as Daniel Kehrer details in a 2013 Forbes article entitled “Why ROI Is Often Wrong for Measuring Marketing Impact,” it may be tricky to use ROI to measure the business impact of your marketing strategies, simply because marketing isn’t really an investment – one-time capital investment, that is – but a recurring expense.

Technicalities aside, justifying marketing spending is a critical exercise for any business. And then, there’s the need to measure the success of your marketing initiatives and understand the various factors impacting customer engagement, and it’s no surprise that analytics software has become a necessary component of any savvy marketer’s technology armory.

Recommended for YouWebcast: How to Build a Passionate Culture of Team Engagement and Growth
Moving beyond a website’s key performance indicators (KPIs)

Analytics in the marketing context isn’t exclusive to what webmasters care about. Marketing analytics goes beyond website performance. It encompasses online and offline marketing performance, the intersection being the sweet spot.

Below are some of the marketing analytics definitions we found on the web:

SAS Institute:

“Marketing analytics gathers data from across all marketing channels and consolidates it into a common marketing view. From this common view, you can extract analytical results that can provide invaluable assistance in driving your marketing efforts forward.”

WordStream:

“Beyond the obvious sales and lead generation strategies, marketing analytics can offer profound insights into customer preferences and trends.”

Moz:

“Marketing analytics is the measurement and optimization of your marketing activities. Rather than focusing only on your site’s performance like you do with web analytics software, you focus on how your marketing efforts are performing, and adjust them accordingly.”

To further differentiate marketing analytics from web analytics, here are additional articles to peruse:

Marketing Analytics vs. Web Analytics (Sensible Marketing)
Why You Need Marketing Analytics, Not Web Analytics (HubSpot)
Marketing Analytics vs. Web Analytics (Marketing Automation Software Guide)
Web analytics and what metrics to measure

Because online marketing, let alone marketing in general, is a realm too vast to effectively tackle in a single blog post, this article will cover the essential metrics to track when measuring website performance.

Apart from a presence on social media, having a website is no longer negotiable these days. It’s an imperative for a business to reach and communicate with an ever-growing Internet population. But which essential metrics should you track to determine whether a website is delivering as expected or not?

There are a whole bunch of KPIs to watch out for when measuring website success, but we’ll categorize some of the most noteworthy into two essential buckets:

Page views
Page views directly correlate with the amount of traffic your site receives on a daily basis. While many marketing professionals insist that traffic quality trumps quantity every single time, the fact remains that traffic is an essential metric to track when measuring website success. Without traffic, there’s really not much to go on.

1. Total visits
One of the most important indicators to keep tabs on, total visits can also be tracked for related pages outside of the website, like a landing page for a pay-per-click campaign. Sudden traffic spikes can be attributed to a successful marketing initiative. Dips may be related to a server outage, or a campaign gone wrong.

Paying close attention to your total visits helps ensure your website is always up and running, as well as which marketing channels to investigate in case of an unexpected traffic nosedive.

2. New versus recurring visitors
A breakdown of your total visits to new versus recurring visitors allows you to measure the effect of your audience outreach efforts and the stickiness of your website. Recurring visits tells you if the website is appealing enough for site visitors to visit more than once.

New visits can also indicate if your outbound marketing initiatives are working, such as when you launch a newspaper ad in, say, January to early February for a Valentine’s special.

3. Traffic by channel
Traffic to a site can come from various sources: direct URL, social media, search engine optimization (SEO), or through advertising platforms like Google AdWords, Yahoo! Advertising Network, Microsoft’s adCenter, and so on.

Knowing which of these platforms deliver the best (or worst) returns can point you in the right direction, i.e., redirect your advertising dollars from one platform to another, or ramp up your SEO efforts, if SEO is where your website falls short, for example.

4. Top pages
So what if your About Us page is one of your website’s top 10 most visited pages? Does it make a difference if a blog post you completed in eight hours fares better than one you churned out in less than 30 minutes?

The short answer: Knowing which pages on your site get the most clicks matters.

There are a few things you can do to take advantage of the popularity of certain pages in your website: (1) add an opt-in page, (2) advertise a product or service, (3) link to other pages in the site, or (4) turn it into a landing page.

There’s a reason a certain page, such as a blog post, is hugely popular or linked to repeatedly, and it isn’t always because it took you more hours than usual to complete it. Once you find out what that special reason is, you can use the same formula or technique to boost the performance of other blog posts, whether existing or upcoming.

5. Bounce rate
In web analytics terms, a “bounce” happens when a visitor immediately clicks away from a website without exploring further, which lessens their chances of converting into paying customers.

There are several reasons why a site’s bounce rate skyrockets: (1) the website doesn’t have any information on what the visitor is looking for, (2) the website isn’t easy to navigate, (3) the page on which the visitor landed fully addresses their pressing questions and needs not explore any further, or (4) there are site elements the visitor finds distracting, e.g., background music that auto-plays, obnoxious pop-ups, too many advertising banners, and so on.

Other reasons exist, of course, but in the overall scheme of things, a high bounce rate is neither good nor bad, says Jayson DeMers in a blog post entitled “Bounce Rate: 6 Questions All SEOs Need to Be Able to Answer.” However, keeping it under control by consistently providing valuable content and optimizing the site’s pages, design and layout is good for business in the long run.

6. Exit pages
“Bounce” and “exit” are two terms that aren’t interchangeable. Unlike “bounce,” an “exit” is recorded when the visitor clicks on more than one page and then leaves. Knowing from which pages your visitors leave allows you to take the necessary steps to improve the said page’s performance: (1) check for errors, (2) link internally, (3) add social sharing buttons, or (4) monetize the page through an ad or affiliate link.

7. Conversion rate
Nielsen Norman Group defines conversion rate as the “percentage of users who take a desired action.” A desired action can be any of the following:

Buying a product from an ecommerce site
Clicking an internal link
Signing up for a free trial (in the case of SaaS companies, usually)
Downloading a discount voucher
Downloading a PDF or whitepaper in exchange for certain information, such as answers to a survey
Filling out a contact form
Signing up for the company’s newsletter
Poor conversion rates can mean: (1) bad website design, (2) website error, (3) inferior product/service offerings, or (4) disinterested visitors. But worst of all, your inability to improve those rates over the short and longer terms can result to the eventual demise of your business, a path reserved for for-profit organizations that don’t make any money.

Understanding your site’s shortcomings and creatively addressing them through continuous A/B testing schemes are the two most important first steps to significantly boost your conversion numbers.

Category #2: Customer data
In online marketing, a first-time visitor converting into a paying customer straightaway isn’t an everyday occurrence. Often, visitors go through a sales cycle – sometimes lengthy ones that can take months, even years – and tying website behavior to an actual customer gives you an insight into essential information that can include:

  • How individual visitors respond to your site
  • What the visitor wants and why exactly they’re on your site
  • How to personalize your interactions with each visitor
  • How long it takes to turn a visitor into a customer
  • What steps are needed to push “curious” or “interested” visitors further down the sales pipeline
  • Which campaigns resonate better with which groups of customers
  • What each customer’s lifetime value could be

Final word

Your website is an essential marketing tool, and optimizing your site’s performance to create a customer experience worth writing home about is a commendable goal. Tracking individual visitors’ actual behavior is likewise an avenue worth pursuing. As long as paying customers remain the lifeblood of any business, ensuring their actions correspond to a specific marketing goal is what will keep you in the running for many years to come.

Play with these ideas and tell us what think. Post below and let us know what works for you!