These 10 marketing truths will flip your brand

10 SỰ THẬT VỀ MARKETING CÓ THỂ THAY ĐỔI THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN

ENLISH VERSION BELOW

Thông thường các công ty tạo ra thương hiệu của mình sau đó thu hút khách hàng. Khách hàng chính là những người có một số lượng nhất định và trung thành, bền vững cùng công ty. Tuy nhiên theo tác giả của những quyển sách marketing bán chạy nhất Marty Neumeier thì những công ty thông minh ngày nay lại tiếp cận ngược lại. Họ tạo ra khách hàng chứ không phải nhãn hàng. Thật ra chính những khách hàng này đã xây dựng thương hiệu để duy trì công ty.

Ông gọi điều này trong quyển sách mới nhất của ông là Lật thương hiệu. Ông cho rằng đây là một cách tiếp cận mới và sẽ dần thống trị marketing với những khái niệm cũ. Năm 1954 nhà quản trị học Peter Drucker đã tuyên bố rằng mục đích đầu tiên của kinh doanh là tạo ra khách hàng. Ông Neumeier cho biết trong một cuộc phỏng vấn: “Nhưng bạn làm điều đó như thế nào, đó là một mánh khóe.”

Bạn không bắt đầu bằng việc tiếp cận với một nhóm đông người được cho là mục tiêu, bạn phân khúc ra phân khúc tốt nhất và sau đó hãy gửi một loạt tin nhắc rác. Thay vào đó bạn cần phải thiết kế ra một thế giới mà họ muốn sống. Sauk hi họ thử nghiệm nó họ sẽ mời bạn bè của họ tham gia cùng.

Trong quá trình này, ông Neumeier cũng nói rằng bạn chần chú ý đến 10 chân lý đòi hỏi bạn cần thay đổi cách suy nghĩ.

  1. Sức mạnh đã được chuyển giao

Hãy ngừng tập trung vào các sán phẩm và nhu cầu của công ty bạn. Hiểu được khách hàng, họ là ai, họ muốn gì là điều quan trọng bây giờ.

  1. Mong muốn của khách hàng

Mọi người muốn biết rằng nếu họ mua một sản phẩm thì điều đó lên điều gì về họ và thâm chí là sản phẩm đó làm gì được cho họ? Ông Neumeier lập luận rằng ở hầu hết các nước phát triển, chúng ta đã đáp ứng thấp hơn nhu cầu hoặc các nhu cầu căn bản trong tháp nhu cầu Maslow. Và chúng ta đang chạm đến cấp cáo nhất của tháp nơi mà nhu cầu thể hiện bản thân đóng ưu thế.

Các marketer thường bán các tính năng của sản phẩm, sau đó là lợi ích và gần đây hơn là trải nghiệm sản phẩm. Ngày nay họ chuyển sang ý nghĩa của sản phẩm và nguồn gốc. Ngoài ra cũng có sự chuyển đổi từ suy nghĩ hữu hình trong yêu cầu của khách hàng sang suy nghĩ vô hình.

  1. Thương hiệu tạo ra bản sắc

Tất cả mọi thứ chúng ta mua giúp nuôi dưỡng bản sắc của mình. Khách hàng sẽ thấy bản thân họ và những gì họ muốn ở một thương hiệu. Sự chuyển đổi này từ sự ra oai cho đến chính hãng. Thực tế là công ty của bạn có tể lớn mạnh không quan trọng với mọi người bằng việc nó có chính hãng không. Điều này bắt đầu từ mục đích của bạn.

Và nếu mục đích của bạn là tối đa hóa lợi nhuận thì bạn đang đi sai hướng. Bạn nên hướng mục đích của mình đến việc giúp đỡ khách hàng. Ông cũng chỉ ra Intel có thể tạo ra các con chip máy tính, nhưng mục đích của Intel là để thay đổi thế giới.

  1. Mọi người ghét bị “bán

Neumeier nói thẳng ra rằng “nếu bạn cố gắng bán hàng, bạn đang cam chịu”. Bạn phải chuyển từ các giao dịch sang mối quan hệ. Mục tiêu không chỉ là bán hàng mà còn phải kết nối sâu hơn với khach hàng của bạn.

  1. Mọi người mua theo “bộ tộc”

Neumeier đưa ra khái niệm “bộ tộc” trong quyển sách đầu tiên của ông Brand Gap vào năm 2003. Đây là  một khẩu hiệu được sử dụng rộng rãi vào ngày nay. Trong trường hợp này bộ tộc là một nhóm người có chung sở ích và thông tin và gắn kết với thương hiệu của bạn. Theo truyền thống, trong phân đoạn thị trường , thương hiệu kết nối với những người hoàn toàn khác nhau. Ông cũng cảnh báo rằng “Bạn có thể thất bại nếu bạn cố thêm nhiều hơn một bộ tộc đặc biệt là khi họ có mâu thuẫn. Qui tắc chuẩn chính là một nhãn hàng cho một bộ tộc. Nếu bạn đang hỗ trợ một bộ tộc thứ hai thì bạn nên suy nghĩ đến việc tạo ra nhãn hàng thứ hai.”

  1. Các bộ tộc có chiến tranh

Cuộc chiến đã không còn là giữa các công ty mà là giữa các bộ tộc. Vì vậy hãy suy nghĩ kỹ về các bộ tộc mà bạn đang nhắm đến và đảm bảo bạn không bị đi theo sau bởi vì họ có những sở thích khác nhau. Nếu không có ai ghé bạn thì đó không phải là một bộ tộc.

  1. Hãy chọn bộ tộc mạnh nhất

Một vài bộ tộc sẽ không đưa bạn đến với thành công nên hãy nhìn vào bộ tộc mà mọi người đều muốn tìm đến và muốn tham gia. Đây chính là bộ tộc giúp bạn phát triển thành công. Ví dụ như Apple  đã cùng với những người mà mọi người muốn hợp tác để đi theo công nghệ tinh vi. Sự chuyển hướng từ sự quan tâm về việc tạo ra sản phẩm tốt sang thu hút khách hàng tốt. Bản chất của các khách hàng của bạn sẽ quyết định tương lai công ty bạn. Ông nói rằng “hãy chọn bộ tộc của bạn cho tốt”.

  1. Các bộ tộc kết nối với nhau thông qua công nghệ

Này nay mọi người thường kết nối các ý tưởng cá nhân giống nhau và sản phẩm mà họ yêu thích thông qua công nghệ.

  1. Nhiều kênh về qui tắc

Bạn phải ở nơi khách hàng đang ở. Điểu này có nghĩa là không có phương tiện nào có thể gian dối.

  1. Thương hiệu mềm mỏng giành phần thắng

Sự chuyển đổi chính là từ phát triển một thương hiệu cứng nhắc sang thương hiệu mềm mỏng. Các thương hiệu cần phát triển, lan tỏa và chảy tràn vào các khu vực mới bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông có sẵn. Neumeier viết “mỗi thương hiệu là những lời nói đang được thuật lại, một câu chuyện đang chuyển động mà khách hàng chính là những người hùng”.

Ngoài ra ông còn cảm thấy bạn cần phải thay đổi cách tiếp cận của bạn với khách hàng từ  trừng phạt sang bảo vệ. Các hãng hàng không phạt khác hàng với những phụ phí vô tận. Bloclbuster phạt khách hàng với phí về việc chậm trễ. Netflix bảo vệ khách hàng khỏi những phí như vậy. Hãy giữ cho thương hiệu của bạn chuyển đổi trong đầu nếu bạn muốn thành công trong tương lai.

ENGLISH VERSION

Traditionally, companies created brands and then attracted customers, who, if they came in sufficient numbers and remained loyal, sustained the company. But smart companies these days flip that approach, according to bestselling marketing author Marty Neumeier. They create customers, not brands. Those customers, in turn, build brands that sustain the company.

He calls it The Brand Flip in his latest book, and says while it’s a new approach that is increasingly going to dominate marketing, it’s actually a very old concept. In 1954, management thinker Peter Drucker declared the first purpose of a business is to create a customer. “But how do you do it? That’s the trick,” Mr. Neumeier said in an interview.

You don’t start by reaching out to a large group of people who seem like a possible target, segment out the best slices to attract and then send a flurry of messages. Instead, you need to design a world they will wish to inhabit. After they try it out, they will invite friends to join them.

In this process, Mr. Neumeier says you need to pay attention to 10 truths that require changes to your thinking:

1. Power has shifted

Stop focusing on the product and your corporate needs. Understanding the customer identity – who they are, what they want – is now all important.

2. Customers crave meaning

People want to know if they buy a product, what will that say about them – and, even deeper, what does it make them? In most of the developed world, Mr. Neumeier argues we have satisfied our lower-level or basic requirements on Abraham Maslow’s “hierarchy of needs” and are now knocking on the door to the pyramid’s top level, where meaning and self-actualization are dominant.

Marketers used to sell features, and then benefits, and more recently experiences. These days, flip to meaning and belonging. Also, flip from thinking of tangibles to the intangibles people desire.

3. Brands build identities

Everything people buy helps nurture their identity. Customers should see themselves and what they want to be in the brand. The flip here is from authority to authenticity – the fact your company may be large and powerful isn’t as important to people as whether it’s authentic, which starts with purpose.

And if your purpose is to maximize profit, you’re heading in the wrong direction. Your purpose should be aimed squarely at helping your customers. He notes Intel may make computer chips, but its purpose is to change the world.

4. People hate being ‘sold’

“If you try to sell, you’re doomed,” Mr. Neumeier says flatly. You must make the flip from transactions to relationships. Aim for not just a single sale, but for a much deeper bond with your customers.

5. People buy in ‘tribes’

Mr. Neumeier introduced the notion of “tribes” – a widely used catchphrase these days – in his first book, The Brand Gap, back in 2003. A tribe is a group of people who share interests and information, in this case tied to your brand. Traditionally, in segmenting markets, brands have been working with quite different people. “You can trip yourself up if you try adding more than one tribe, particularly if they are contradictory,” he cautions. “The standard rule is one brand for one tribe. If you are supporting a second tribe, then you have to think of creating a second brand.”

6. Tribes do battle

The battle is no longer between companies, but between tribes. So think carefully about the tribe you are attracting and which ones you won’t go after, because they have different interests. If nobody hates you, you’re not a tribe.

7. Get the strongest tribe

Some tribes won’t lead you to success. So look for a tribe that people look up to and want to join – and can help you grow successfully. Apple, for example, went after people who were technologically sophisticated, with whom other people want to associate. The flip here is from a concern about creating better products to attracting better customers. The nature of your customers determines the future of your company. “Pick your tribe well,” he says.

8. Tribes connect through tech

These days, people connect to like-minded individuals and the products they cherish through technology.

9. Multiple channels rule

You have to be where your customers are, which means no single medium will do the trick.

10. Fluid brands win

The flip is from developing static brands to liquid brands. Brands need to grow, spread and flow into new areas, using the social media channels available. “Every brand is a running narrative, a story in progress whose hero is the customer,” Mr. Neumeier writes.

The most important flip, he says, is from product to meaning. With that must come a change from selling people to enrolling them in your purpose and tribe.

Also, he feels you must shift your approach to customers from punishment to protection: Airlines punish customers with endless surcharges. Blockbuster punished its customers with late fees; Netflix protected them from such unnecessary pain. Keep these brand flips in mind if you want success in the future.